Preiskalkulation II – Nachfrageorientierte und konkurrenzorientierte Preiskalkulation

Das Thema Preiskalkulation gehört zu den entscheidenden Aufgaben für Sie als Unternehmer. Nachdem die kostenorientierte Preiskalkulation intensiv beleuchtet wurde, soll in diesem Beitrag auf die nachfrageorientierte (kundenorientierte) und die konkurrenzorientierte Preiskalkulation eingegangen werden.

Die kostenorientierte Preiskalkulation ist die einfachste Variante, um den unternehmenseigenen Preis zu bestimmten, unter anderem da die dafür notwendigen Kostengrößen aus der Buchhaltung stammen – wenn Sie eine entsprechend saubere Buchhaltung vorhalten. Allerdings weist die kostenorientierte Preiskalkulation auch einige Schwachpunkte auf, die Sie als Unternehmer nicht ignorieren dürfen. Für den „richtigen“ Preis sind somit noch weitere Faktoren als die Kosten zu betrachten.

Die nachfrageorientierte Preiskalkulation

Die Nachfrageseite für das eigene Produkt oder die Handelsware wird bei der kostenorientierten Preiskalkulation vernachlässigt. Dabei hat eine Preisveränderung unmittelbar eine Nachfragereaktion zur Folge. Aus Sicht der Nachfrage, unabhängig davon, ob das Privatpersonen oder Unternehmen sind, wird eine Kaufentscheidung nach der Höhe des Nutzens beziehungsweise der Einkaufskalkulation getroffen. Im Normalfall werden die Nachfrager auf höhere Preise mit einer Nachfragesenkung reagieren und umgekehrt. Bei einer reinen kostenorientierten Preiskalkulation würde ein Nachfragerückgang zu einem Anstieg des eigenen Preises führen und damit zu einem weiteren Nachfragerückgang. Damit besteht die Gefahr, sich vom Markt zu kalkulieren.

Aus Ihrer Unternehmenssicht ist es somit wichtig, dass Sie für die Preissetzung das Nachfrageverhalten so gut wie möglich verstehen. Dafür ist eine ausreichende Informationsbeschaffung im Zuge der Marktforschung unumgänglich. Selbst als Kleinunternehmer oder Selbständiger müssen Sie zumindest eine grobe Vorstellung davon bekommen, welche Mengen zu welchem Preis nachgefragt werden. Vor allem bei Endverbrauchern ist eine solche Ermittlung durchaus schwierig.

Preisgestaltung im Konsumgütermarkt

Hier haben Sie im Wesentlichen zwei Möglichkeiten, an entsprechende Informationen zu gelangen. Zum einen sind das Konsumentenbefragungen. Dafür gibt es vorentwickelte Befragungsmethoden, um Preis- und Nachfrageeinschätzungen zu erhalten. Zum anderen sind das Preisexperimente. Hier wird ein Testmarkt gestaltet und die dortigen Nachfragereaktionen gemessen. Das ist entsprechend aufwendig und teuer. Gerade für neue Unternehmen sind solche Experimente kaum durchführbar.

Allerdings gibt es Branchen- oder auch Verbandsstudien zu sehr vielen Produkten, Produktgruppen und Märkten. Solche Studien können Sie sich als erste Orientierung beschaffen. Dafür müssen Sie lernen, diese Studien dann auch richtig zu lesen. Meist ist die Aufbereitung aber gut genug, dass auch Laien die Inhalte nachvollziehen können.

Sollte weder das eine noch das andere in ausreichender Tiefe möglich sein, müssen Sie die eigenen Umsätze permanent beobachten und sofort auf Veränderungen reagieren können. Die Nachfragereaktion sehen Sie unmittelbar in den Absatz- und Umsatzzahlen. Statt nur zu reagieren, wären die genaueren Kenntnisse des Nachfrageverhaltens aber die deutlich bessere Option.

Die konkurrenzorientierte Preiskalkulation

Bei der konkurrenzorientierten Preiskalkulation nehmen Sie die Wettbewerbssituation auf dem Markt, auf dem Sie als Unternehmen aktiv sind, in die Preisgestaltung mit auf. Gerade als neues Unternehmen müssen Sie ein Unterscheidungsmerkmal bieten, wenn noch weitere Unternehmen auf dem Markt aktiv sind. Das geht grundsätzlich über eine höhere Produktqualität oder einem niedrigeren Preis.

Auch hier müssen Sie die für eigene Kalkulation notwendigen Informationen beschaffen. Sie vergleichen das Preis-Leistungsverhältnis der Konkurrenz mit dem Preis-Leistungsverhältnis, das Sie anbieten können. So ordnen Sie die eigene Qualität zur Konkurrenz ein und ermitteln den Preisraum, in dem Sie anbieten können. Wenn Sie beispielsweise gute Qualität bieten, aber einen höheren Preis als ein Konkurrent gleicher Qualität nehmen, werden Sie Absatzschwierigkeiten haben. Ist Ihr Preis niedriger als der Anbieter schlechter Qualität, signalisieren Sie Ihre gute Qualität nicht.

Sollten Sie auf einem Markt aktiv sein, bei dem bereits etablierte Unternehmen anbieten, können Sie sich am Marktführer als Referenzpunkt für die eigene Preisgestaltung orientieren. Gerade für die Anfangszeit und zur Eroberung des Marktes bietet sich ein konkurrenzbezogener Bezugspunkt an.

Das Zusammenspiel mit der kostenorientierten Preiskalkulation

Aus der nachfrageorientierten und der konkurrenzorientierten Preiskalkulation können Sie stärker auf weitere Möglichkeiten der Preisgestaltung und Marktsegmentierung schließen. Hier hilft die rein kostenorientierte Sicht nicht weiter. Das bedeutet, mit einer umfassenden Marktanalyse können beispielsweise zielgruppenspezifische Preise setzen oder Märkte geografisch oder zeitlich abgrenzen und mit jeweils eigenen Preisen arbeiten.

Die Selbstkosten aus dem Blick zu verlieren, darf man wiederum aber auch nicht. Sie definieren vor allem eine kurzfristige und langfristige Untergrenze für den Preis. Das bedeutet, dass langfristig gesehen die Selbstkosten wieder eingenommen werden müssen, um Verluste zu vermeiden. Kurzfristig müssen aber Verluste unter Umständen in Kauf genommen werden, statt sich nachhaltig vom Markt zu kalkulieren. Auch hier kann man eine kurzfristige Untergrenze für den Preis setzen, indem die produktionsabhängigen (variablen) Kosten zumindest wieder eingenommen werden müssen. Die Kosten, die durch die Produktion eines Gutes direkt anfallen, sollten auch kurzfristig wieder in das Unternehmen zurückfließen.

Fazit

Aus den Ausführungen zur kostenorientierten Preiskalkulation wurde noch einmal die Wichtigkeit der Buchführung deutlich. Mit den obigen Ausführungen wird daran anschließend die notwendige Marktkenntnis betont. Wenn Sie sich mit der Gründung eines Unternehmens beschäftigen, werden Sie für gewöhnlich einen Businessplan schreiben. In diesem Businessplan beschäftigen sich die einzelnen Abschnitte mit der Frage der Kosten, mit der Frage der Konkurrenz und mit der Frage der Kunden. Hier werden Sie somit bereits angeregt, sich mit allen Bereichen bereits im Vorfeld zu beschäftigen. Wenn Sie sich ähnlich systematisch mit dem Markt wie auch mit der Buchführung auseinandersetzen, werden Sie bei der Preisgestaltung auch keine allzu großen Hürden zu überwinden haben.